一年赚走中国女性17亿，明星贵妇“收割机”，要对普通人下手了
订阅 快刀财经 ▲ 做您的私人商学院砸钱营销的套路，算是玩明白了。作者 ：乌彦祖假正经来源：金融八卦女频道（ID：baguanvpindao）近日，燕窝品牌燕之屋发了条“心机颇深”的营销视频，称因代言人不能出镜，公司决定“隐身代言”。搞财经、公关、营销的小伙伴立马精神了，纷纷猜想企业是否遇到“大坑”明星，个别网友还努力扒皮，查询近期哪位女明星犯事儿了。眼看“营销氛围感”已经拉满，燕之屋4天之后立马官宣巩俐成为最新代言人。宣传视频中，巩俐邀请做自己的女性都喝燕窝，#巩俐代言燕之屋# 还成了热搜话题。资本市场非常给巩俐面子，营销广告上架后，燕之屋的股价连续上涨了六七天。聪明的钱铁定都明白，燕窝企业要是肯砸钱营销，销量错不了。01巩俐、赵丽颖、陈鲁豫当“啦啦队”，燕窝赚了贵妇多少钱？燕之屋2022年签约的代言人是赵丽颖。当时就有网友热议，能把当红女星请来，花费不会少；竞争对手小仙炖代言人是章子怡，燕之屋下次可能得找更大咖位的明星助阵。果然，燕之屋这次找来跟章子怡咖位旗鼓相当的巩俐。最新一季《鲁豫有约一日行》冠名企业又是燕之屋，节目必备环节是陈鲁豫将燕窝“送礼”，吃饭前也会先来一碗燕窝开胃，各路明星配合着说“好吃好吃”，连曹德旺也大口吃起来。明星卖力宣传，想必燕之屋待遇优厚，最终的根源还在于燕窝行业是真的挣钱。根据招股说明书，2020年、2021年、2022年燕之屋的收入分别为13.01亿、15.07亿、17.30亿，毛利分别为42.7%、48.2%、50.8%，利润分别为1.23亿、1.72亿、2.06亿，净利润年复合增长率达29.2%。50%的毛利虽不比茅子，碾压其他行业是不争的事实。从燕之屋的财报也不难看出，这家公司毛利高企的秘密就是努力搞营销。2020年、2021年、2022年燕之屋的营销费用分别为3.18亿、3.99亿、5.04亿，营销费率高达24.43%、26.48%、29.13%；其中广告及推广费占比分别为74.3%、67.4%、64.8%。对此，燕之屋的解释是：采用多渠道营销方法，使我们能够触达并影响广泛的目标客户群。对，就是在各平台砸钱，明星代言绝不手软：2008年，燕之屋请来了刘嘉玲担任代言人，2018年，林志玲成为燕之屋新的品牌代言人；2022年，燕之屋签下当红明星赵丽颖；2023年10月，金晨成为燕之屋子品牌代言人；2024年则是巩俐......在燕之屋官网首页，还可以发现标注着“中国国家击剑队指定燕窝产品”。高营销费率的另一面，是研发投入的不尽如人意。尽管燕之屋宣称不断进行产品研发，与中国科学、中国工程院、北京大学医学均有合作，但报表上的数字是，2020年、2021年、2022年，燕之屋的研发支出分别为0.18亿、0.19亿、0.24亿，研发费用率1.4%、1.3%、1.4%。为了让利润更加丰厚一些，燕之屋还貌似搞定了燕窝的上下游产业链。燕之屋招股书披露，其原材料燕窝均来自印度尼西亚进口。有媒体发现，2022年4月，印尼农业部长出席燕之屋第一大供应商PT ANUGERAH CITRA WALET INDONESIA出口放行仪式，新闻稿里，燕之屋说这是自己的工厂。另外这家公司跟领导的合影中，赠送的礼品是燕之屋的产品。还有，在2022年招股书中写到几个经销商多少跟燕之屋存在股权上的联系：燕之屋的经销商北京中大百诚堂生物科技有限公司及其关联公司、天津市合联裕泰商贸有限公司，这两家公司的实控人郑文滨，同样是燕之屋的实控人，持股比例为7.61%； 山西燕宝来商贸有限公司的实控人李有泉是燕之屋的实际控制人之一，持股比例7.60%； 武汉和寿祥贸易有限公司的实控人张青，也是燕之屋股东，持股比例0.48%； 天津市合联裕泰商贸有限公司的另一个实际控制人傅洪波之妻郭爽、河南燕之杰商贸有限公司实际控制人之一王俊杰均为燕之屋股东厦门金燕来的股东。产业上中下游都有参与，再花大价钱请明星代言、营销，提升格调，赚多少钱，全看自己心情了。每年挣这多钱，研发又不用大投入，干脆分了吧。2020年到2022年燕之屋进行了三次分红，金额高达1.2亿、1亿、0.8亿；在2023年3月，再次分红1.6亿，累计分红达到4.6亿。眼馋燕窝行业如此挣钱，多家品牌进入市场，搞得这几年燕窝不够用了，“贵妇”也不够用了。于是，燕之屋又着手讨好年轻消费者，先后推出几款针对年轻人的产品。2022年燕之屋搞起了“副业”，成立了化妆品公司，对外称“是第一家获得燕窝肽生产资质的企业，在燕窝护肤方面有优势。”营销上深度放大女性容颜焦虑，主打“贵妇专享”，用巩俐、赵丽颖等知名女星扩大宣传效果，又蹭上“年轻人养生”的热点，燕之屋想不赚钱都难。02卖股权套现1.23亿，燕窝第一股为何苦熬熬了26年？2023年12月12日，燕之屋在港股上市。按理说，赚钱的企业，想上市不难，但燕之屋足足熬了26年。燕之屋创始人、董事长黄健1989年大学毕业回户籍地福建省柘荣县当了三年高中数学老师，就下海了。打工后不久，黄健发现燕窝在内地蒸蒸日上的经济环境下存在巨大市场潜力，于是1997年联合妻子、姐姐成立“双丹马”燕窝品牌。刚开始，黄健采用“贴牌”模式，将东南亚采购的燕窝贴上“双丹马”的标签对外出售。2002年又搞起连锁加盟模式，经过五六年摸索，2007年黄健把连锁加盟整明白了，加盟手册、运营手册、炖煮手册等材料逐渐完备。黄健似乎天生对营销有敏锐洞察力，他快速意识到燕窝可以从女性养颜保健为突破口。于是重金请来著名影星刘嘉玲做代言人，在央视、地面媒体上大范围播放。广告效应下，“引导”多年的加盟业务也迅速引爆市场，到2011年全国加盟店增长到400多家，销售额突破10亿。看时机已到，2011年黄健打印好了招股说明书，筹备赴港上市。谁知同年7月，有消费者在食用燕窝后出现呕吐等不适症状，后经检测发现，血燕内含有大量亚硝酸盐，超出国家最高强制性标准350倍之多。不仅燕之屋，整个燕窝行业都受到重创。国家为此暂停了两年燕窝进口，这下子难为了黄健，没有原材料就无法生产，本来有意向合作的100多个加盟商立即停止了合作，已有的加盟商门店关停了200多家，退货、违约等带来2亿多元的流动资金压力。黄健说：“每年一两千万元的经营亏损，几乎每天都有加盟商要求退款，每天就躺在床上，脑子嗡嗡地转”。为了应对亏损，他不得不出售7000多万拍得的土地，他的上市之路，被迫暂停。挣扎了两年，燕窝进口重启，这时候有资本愿意投资黄健。2014年黄健与基金投资者一同成立“厦门燕之屋燕窝科技发展有限公司”，紧接着又成立“厦门燕之屋生物工程股份有限公司”全资控股前者，于是有了现在的燕之屋。经过多年发展，2017年到2020年燕之屋发展迅猛，期间实现了400亿的增长规模。这下好了，燕之屋觉得“自己又行了”，2019年再次赴港上市，不过完成海外融资架构VIE后悄然终止。据媒体报道，疑似“燕之屋没有在香港取得相应经营燕窝的资质”，所以被港股再次拒之门外。上市之路坎坷，但不妨碍黄健赚钱，自2014年12月至2020年10月，黄健累计向其他战投转让公司40.6%的股权，合计套现1.23亿。港股没戏，黄健又把上市心思放到A股。2021年燕之屋给上交所递了招股书，2022年9月上会前夜燕之屋主动撤回了申报，传言是因为“生怕查出点什么”。结果2022年11月，燕之屋又转头又向厦门监管局递交了资料，最后又不了了之。燕之屋之所以没能登陆A股，不是不想，实在是让学渣考清华有点难。2022年4月22日，针对其招股说明书，证监会洋洋洒洒写了两万多字意见，一共提了57个问题。其中包括“是否虚假宣传”“过渡分红”“关联交易”“高溢价收购”“财务合规性问题”“董事长大量负债”“食品安全”等不好回答的问题。“考题”太难，燕之屋干脆不回答，所以A股之路就没走通。直到2023年6月，燕之屋再次鼓起勇气冲向港交所，这回总算通过了聆讯。2023年12月12日，厦门燕之屋燕窝产业股份有限公司在港交所主板正式挂牌上市，成为“燕窝第一股”。发行价9.7港元，当天一度冲高到10.7港币，此后股价不断下跌，最低到了6.85港币。不知是否受巩俐代言影响，目前股价又触及发行价，市值45亿港币。天眼查显示，黄健依靠“厦门市双丹马实业发展有限公司”持有燕之屋19.8%的股份，照此换算黄健身价约8.8亿（不算套现和其他）。他还是企业的董事长，是名副其实的大实控人。前两年接受采访时，黄健痴心不改，他依旧希望在燕窝这条路上奋斗，努力“让1亿中国人吃上一碗好燕窝”。▲天眼查截图机构统计，燕之屋是目前最大的燕窝公司之一，2022年占全球市场份额4.2%。不过，想让一亿人吃上燕窝，难度有点高。一方面，做燕窝的企业太多了，只要玩好了营销，明天的燕窝市场归谁不好说；另一方面，高价燕窝始终摆脱不了“智商税”的嫌疑。03周鸿祎、章子怡、陈数跟投，网红燕窝身价高全靠讲故事？2020年章子怡生完儿子，发布产后复工首条vlog公布自己的“保养秘诀”，向网友们种草了小仙炖鲜炖燕窝，此后章子怡成为小仙炖代言人，一下子就是4年。▲小仙炖官网截图小仙炖比燕之屋更会玩。2014年成立随即提出“鲜炖燕窝”这个新概念，就是消费者下单后立马做，然后发货，保质期15天，打出了更新鲜的口号。这招很管用。成立的第二年，小仙炖便拿到了洪泰基金的300万元投资。至今已完成5轮融资，投资方里既有洪泰基金、广发证券、IDG资本、CMC资本等明星资本，还有“红衣教主”周鸿祎以及娱乐明星章子怡、陈数等人。之所以在资本市场上备受宠爱，并非“鲜炖燕窝”所向披靡，真真是故事讲得好。小仙炖从一开始就深知“包装”的重要性，其创始人林芙蓉改名为林小仙，还宣称是中医世家出身，故事落地就更精彩了。小仙炖采用了“明星+KOL+素人”的营销模式，利用明星和KOL们在社交媒体的影响力，将自己包装成一个“网红品牌”。在这套模式里，一方面邀请邀请章子怡、陈数等明星为其代言，甚至将她们发展为投资人；另一方面，邀请张雨绮、张柏芝、古力娜扎和众多网红在各种社交媒体上“有意无意”的种草小仙炖，并带有“贵妇”“养生”等字样；最后，通过明星网红影响力引发网友发帖，至今小红书上有3万多天关于小仙炖的帖子。总结起来就是，女人一定要吃燕窝，早餐要吃燕窝，秋冬滋养要吃燕窝，景甜、张柏芝等明星吃燕窝，“贵妇们”都在吃燕窝......渠道就选电商，小仙炖在各大电商平台有自己的旗舰店，抖音、小红书几乎每天都在直播，一度还经常出现在薇娅、张大奕等头部主播的直播间。各方努力下，小仙炖已经连续多年在618和双11等关键节点拿下燕窝和滋补类冠军，2020年仅618和双十一两个购物节的销售额累计就达7.1亿。从市场份额来看，国内燕窝市场呈现小仙炖和燕之屋“双雄争霸”格局，两家头部企业占据50%以上的市场份额。通过这两家企业的发家史，燕窝的营销玩法已经完全透明，舍得花钱请大明星大网红站台，渠道砸钱跟上，最后躺着挣钱。最近小仙炖直播间搞活动，28瓶70克的燕窝要3300元，也就是说汤汤水水的燕窝吃1斤要900元。这些钱就算买有机鸡蛋，也够一家三口吃上几个月的，换成燕窝不过一瓶装水的量。当然也有人质疑了，燕窝是高级营养品，怎么是鸡蛋能比拟的？那么，最直抵灵魂的问题来了，燕窝真的是滋补圣品？作为营养品，17世纪进入中国，燕窝便被当做是与人参齐名的“大补药”。《红楼梦》中都有薛宝钗建议体弱的林黛玉每日服用燕窝的桥段。从现代科学角度，燕窝并没有那么神奇。科学家曾对燕窝的成分进行了化验。结果显示干燕窝中含有49%的蛋白质、30%的碳水化合物、10%左右的水分以及一些矿物质。这说的是干燕窝，市面上的燕窝配料表的第一位往往写的是——水。从营养配比也可以看出，燕窝和平常吃的食物并无异样之处。中国营养学会的学者认为，“从蛋白质角度而言，燕窝的蛋白质算不上优质”。另外，燕窝引以为傲的唾液酸，在鸡蛋、苹果等大量寻常食物中也可获取。当然，并不是说不让大家吃燕窝。正如几十万包包的实用性未必如十几块的帆布包，照样引得“贵妇”趋之若鹜，燕窝同理。近年来，随着国人消费能力提升，中国逐渐发展成为世界上最大的燕窝消费国，且90后、00后消费者占比接近40%，并且比例有扩大化的趋势。年轻人总喜欢尝试新鲜的事物，这能理解。只是，高溢价营销过的东西，没买过就没买过吧！快刀财经已同步入驻：36氪、虎嗅网、钛媒体、i黑马、品途网、商界、趣头条、砍柴网、梅花王、艾瑞专栏、亿欧网、创业邦、知乎、雪球、今日头条、百度百家、界面新闻、一点资讯、号、搜狐自媒体、凤凰网、新浪财经头条、新浪看点、UC大鱼号、天天快报、企鹅自媒体、投资界、思达派、猎云网、简书等30多家自媒体平台。快刀财经社群 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